Ilustração de S. Kambayashi para a The Economist

Google e Yahoo! estão cheios de economistas

Você sabia que o renomado economista norte-americano Hal Varian é o Economista-Chefe do Google? Para começo de conversa, provavelmente você, como eu, nem sabia que existia esse cargo. Pois é, atrás do poder do Google existe muita teoria econômica. Se quiser saber mais, leia esse post e se aprofunde sobre o Googlenomics.

Qual a formação do presidente do Yahoo! América Latina? Economista. Guilherme Ribenboim além de gente se graduou na PUC como eu e quando fazia mestrado foi meu monitor e depois professor. Bons tempos…

Primeiro contato com a internet

Quando entrei na faculdade em 1995, jamais imaginava que faria carreira na internet. Aliás, a internet comercial na época estava engatinhando. Me lembro que no primeiro período, para dar subsídios a uma pesquisa para um trabalho de grupo, utilizei minha conta na Compuserve, acessando via RENPAC a 14.400 kbps. Resultado, mais de 100 dólares de conta que algumas pessoas do meu grupo se recusaram a pagar. Minha primeira experiência mais intensa na internet me deu um prejuízo alto para a época, mas me mostrou que a rede não era só para brincadeira e que havia todo um conteúdo que poderia nos servir e ajudar. A propósito, tirei 10 no trabalho.

Ainda assim, mesmo sabendo que fatalmente utilizaria a internet como fonte de pesquisa, só imaginei que ganharia dinheiro com a rede depois de me formar. Em 1999, no auge da bolha, meu sangue empreendedor entrou em ebulição. Juntamente com conhecidos, começamos a conversar sobre idéias e possíveis projetos. Desse longo e duradouro brainstorm, fomos descartando os projetos que necessitavam de muito investimento e acabamos focando em pure players. Você deve estar se perguntando o porquê do título desse artigo e agora começará a entender.

Um pouco sobre a teoria econômica

Como economista, me fascina o poder de abstração dos modelos teóricos. Para realizar os estudos, frequentemente isolamos as causas a fim de focarmos nos objetos dos estudos. A teoria funciona perfeitamente se “tudo mais for constante”. A analogia perfeita é um mapa. O mapa nada mais é do que uma simplificação da realidade. Diminuímos seu tamanho, retiramos elementos desnecessários, focamos nas ruas e o fazemos em 2-D. Imaginem um mapa realístico. Seria uma verdadeira cópia da realidade e impossível de ser consultado, concordam?

O problema é que algumas das premissas que utilizamos na economia são um pouco forçadas. A principal é que os agentes são racionais. Como bem identificou Paul Krugman os agentes não são 100% racionais, o que explica o surgimento de bolhas especulativas, euforias e efeitos-manada. Outra premissa forte é que os mercados são realmente competitivos. Essa premissa é mais debatida e já possui uma enormidade de teorias relacionadas.

Varejo offline versus e-commerce

No varejo tradicional (brick and mortar), sabemos que há concentração de mercado e que há alguns outros fatores que não apenas os preços que fazem o consumidor escolher essa ou aquela loja para realizar suas compras. O marketing tem forte atuação e o Ponto tem enorme peso – por comodidade, às vezes escolhemos comprar numa determinada loja, mesmo sabendo que pode não ser a opção mais vantajosa.

Mas no varejo online (e-commerce), apesar de todas as lojas estarem a um clique de distância, ainda assim não necessariamente os consumidores escolhem a loja que comercializa com o menor preço o produto que estão buscando. Novamente o marketing se faz presente e influencia o consumidor.

Bondfaro, a origem

Do brainstorm, chegamos ao Bondfaro – um site de pesquisa de preços. A grande motivação do produto foi justamente eliminar as imperfeições do mercado e extrair dinheiro nisso. Somente na internet é possível criar um banco de dados completo, que lista milhares milhões de produtos de lojas online, permitindo que consumidores façam pesquisas de preço instantâneas e assim tenham nas mãos as informações para realizarem uma compra consciente. No longo prazo, tudo mais constante, o aumento do uso de sites de pesquisa de preços força uma queda nos preços dos produtos, na medida em que estimula a concorrência das lojas ao cortar grande parte do apelo de marketing. Numa simples ordenação de preços, uma loja papai-mamãe pode ter mais destaque que um grande magazine.

O negócio deu tanto certo que, apesar do estouro da bolha, cresceu e se tornou um dos maiores destinos do e-commerce brasileiro após a compra de um dos maiores concorrentes em 2005. Em 2006, promovemos a fusão com o Buscapé e com isso consolidamos a posição do último como o maior intermediário de comércio eletrônico da América latina.

Help Saúde, na mesma linha do Bondfaro mas um pouco diferente

O Help Saúde tem como objetivo atuar em outro mercado totalmente diferente e tem como objetivo primordial intermediar a relação entre profissionais de saúde e pacientes. Analogamente ao Bondfaro, no Help Saúde os usuários não pagam para acessar o site e as receitas são provenientes dos profissionais de saúde.

Os sites de pesquisa de preços atuam como mais uma forma de divulgação para as lojas. Têm como competidor qualquer outro canal de propaganda como o Google (AdWords), e veículos de mídias mais tradicionais (TV, jornais, etc). Na prática, ao planejar uma campanha, as lojas distribuem a verba entre todas as possibilidades. X% em internet, Y em TV e por aí vai. Na verba de internet, um pedaço vai para os sites de pesquisa de preços.

O Help Saúde precisa entrar num passo anterior no mercado de saúde. Precisa primeiro oferecer uma presença na rede para os profissionais de saúde. Pesquisas indicam que a maioria dos pacientes já utiliza a internet como fonte para aprendizado sobre doenças, sintomas. Em outras palavras, o paciente já está na internet e chegou antes dos profissionais de saúde.

Concomitantemente ao colocar profissionais de saúde na web, o Help Saúde se torna um portal que concentra tráfego de pacientes interessados em saúde. O site é, em outras palavras, um grande market place onde prestadores de saúde e pacientes se encontram. Os prestadores apresentam quais serviços oferecem e os pacientes buscam os serviços que mais se aproximam as suas necessidades.

A grande vantagem de ser um market place é que a gestão da presença online torna-se acessível aos profissionais de saúde. Sem precisar gastar muito (tanto tempo como dinheiro), o prestador passa a ter um site com tráfego garantido. É como se terceirizasse suas campanhas de marketing, já que o Help Saúde já conta com uma estratégia ativa de marketing para seus clientes.

Lutando contra outra imperfeição do mercado

Vamos pegar o exemplo de um médico recém formado. Depois de um vestibular (ENEM) difícil, e uma faculdade também puxada, o profissional cai num mercado de trabalho altamente disputado. Para iniciar sua carreira e se divulgar, o recém-formado, via de regra, precisa se associar a um plano de saúde. Desta forma é assegurado um fluxo de pacientes em seu consultório, no entanto isso implica em receber um valor baixo por consulta realizada (cerca de R$30).

E qual a razão para tantos médicos se associarem diariamente aos planos de saúde mesmo recebendo tão pouco por consulta se compararmos com a consulta normal? Porque não há alternativa no mercado para prestadores se divulgarem. Em outras palavras, o mercado está totalmente desbalanceado a favor dos planos de saúde. O Help Saúde vem a, justamente, dar outra opção aos profissionais de saúde, sobretudo aos recém formados, para que alcancem os pacientes sem precisarem abrir mão do seu valor de consulta.

Mas não pense, leitor, que os planos de saúde são nossos inimigos. Seria uma estratégia muito míope tentar brigar com essas empresas estabelecidas. Na verdade, o que o Help Saúde faz é atingir os profissionais que não foram seduzidos pelas propostas dos planos de saúde e que, portanto, não se tornaram associados. Além disso, mesmo já sendo credenciado a algum plano, o profissional se interessa a aumentar seu fluxo de pacientes. Do lado do plano de saúde, o Help Saúde é mais uma forma de divulgar seus associados, aumentando a satisfação de seus clientes. Afinal, utilizar o Help Saúde é muito mais fácil que procurar naquele livrinho que você nunca encontra ou mesmo usar os sites dos planos de saúde, né?

Em 1998 nasceu o Google e um ano depois tirou a supremacia do Altavista sobre o mercado de buscas. Desde então, a ascensão do Google foi meteórica e hoje detém o maior market share mundial de buscas. Leia observação aqui.

O Google não quer correr o risco de ter sua tecnologia ultrapassada por algum entrante. Para tal, atual em duas frentes: i) expande horizontalmente sua gama de serviços e; ii) aprimora seu algoritmo de busca. Essas duas estratégias aumentam sua penetração no mercado (e a “dependência” dos usuários, diga-se de passagem).

Com o caixa cheio (USD 12 bi no primeiro trimestre de 2008) pelo IPO e pelo lucro absurdo de cada exercício (USD 1,8 bi também no primeiro trimestre de 2008) [mais detalhes aqui] , o Google tem condições de adquirir empresas com um apetite sem igual, sem por isso deixar de investir pesado em P&D. Empresas são adquiridas as montes e depois integradas com competência nos seus projetos. Exemplos: Youtube, Picasa, Key Hole (Google Earth), Double Click, etc (veja o tamanho da lista no Wikipedia e comprove).

O algoritmo de busca do Google está sempre sendo melhorado, ainda que detalhes nesse sentido não sejam públicos. Natural, pois estamos falando do principal segredo do negócio do Google. Outro segredo importante é a forma com que escolhe os anúncios (AdWords) a serem mostrados nos resultados de buscas. Especula-se que o Google passará a incorporar o histórico de buscas no algoritmo que escolherá os anúncios. Para isso recorrerá a cookies que guardam as últimas pesquisas dos usuários. Então, por exemplo, se um usuário buscou por “dvd player” e depois, em outra busca por “Sony”, os anúncios que contiverem algo de DVD serão privilegiados.

Em paralelo a estas técnicas de data mining, há empresas se especializando em análise semântica das buscas. É o caso da Peer39, que tem em seus quadros executivos egressos da Applied Semantics, adquirida pelo Google em 2003 e que levou consigo o AdSense para o Google, importantíssimo para seu faturamento. Está aí uma candidata forte a engrossar a lista de companhias compradas…

Mas, apesar da contextualização maior da busca trazer benefícios claros aos usuários, há formas de se chegar a isso que desrespeitam a privacidade dos usuários. É o caso da iniciativa de DPI, do inglês deep packet inspection, ou algo como inspeção detalhada de pacotes. A tecnologia de DPI permite que os hábitos de navegação dos usuários sejam analisados em tempo real, sem que seja preciso se instalar nenhum software, nem utilizar cookies. Da mesma forma que aqueles adwares tinhosos, com o DPI é possível se abrir popups intrometidos na sua navegação, mostrando anúncios relevantes a seus interesses. Isso por si só não configura o problema maior. E é isso que advoga a Phorm , empresa britânica que comercializa soluções de DPI.

O problema é usarem essa tecnologia com outros fins. Com DPI, governos poderão rastrear toda a navegação dos usuários, identificando possíveis terroristas (o que é bom), mas para isso obtendo acesso a dados pessoais e privados de milhões de usuários (o que é péssimo). Outro uso para governos é a busca de oposicionistas ao seu regime e censura pura e simples de seus internautas, o que é um enorme risco em países totalitários. A indústria de cinema e música pode identificar quem baixa arquivos ilegais. Aliás, alguns provedores já usam essa técnica para limitarem o uso da banda dos seus clientes, aumentando seus lucros.

Independente da forma, o que fica claro é que é ponto pacífico que o futuro das ferramentas de busca será a interpretação dos hábitos do internauta. Pode ser levando em consideração o histórico de busca (como Google, Yahoo e Microsoft fazem), ou como faz o Peer39 e sua análise semântica, ou como oferece o Phorm e seu DPI. Não importa como farão para antever aonde este usuário quer chegar, o que ele de fato está realmente buscando; o objetivo final sempre será oferecer resultados realmente pertinentes e - o que dá dinheiro - anúncios igualmente contextualizados.

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OBS: Mesmo com o Google dominante, ainda assim, há mercados onde há players locais melhor posicionados, caso da Russia com o Yandex e China com o Baidu – aliás, duas informações relevantes sobre ele: é o 13º site mais acessado do mundo segundo a Alexa e não foi à toa que o Google já comprou (pequena) participação do Baidu.

Acabei de receber a conta da Claro que compreende o período em que estava na Europa. Por comodidade e por ter ficado poucos dias em três cidades, dessa vez não comprei um sim card para habilitar no meu celular. Que arrependimento!

Foi a primeira vez que viajei com o iPhone e não imaginei que fosse consumir tanto em dados. A Claro nos assalta no preço do kb em roaming. Enquanto o SMS tem preço decente e o mesmo vale para a minutagem de voz, nos dados somos cobrados em $0,07 por Kb. Resultado, minha conta veio em R$2mil, sendo R$1.500 só de dados no exterior. Olha que usei bastante o wi-fi…

Então, para que você não sofra o mesmo que eu, segue a dica:

1. Desabilite o Data Roaming para não usar fora da rede de origem: Settings > General > Network > Data Roaming.
2. Procure hot spots e abuse dos mesmos.
3. Compre cartões de wi-fi que cubram a cidade. Na Europa há várias opções.

Para sempre ter wi-fi gratuitas, sobretudo na Europa, recomendo se juntar à comunidade FON. Funciona assim: você compra um roteador deles se tornando um Fonnero, e oferece wi-fi de graça para todos. Em contrapartida, usa a wi-fi dos outros Fonneros, ao redor do mundo. Idéia muito bacana e espero que pegue aqui no Brasil.

Há um embate acontecendo no momento entre Facebook e Google. Tudo gira em torno de o FB proibir que a ferramenta Friend Connect do Google capture os dados dos cadastrados no site do FB. Obviamente trata-se de uma discussão de negócios, apesar de travestida de algo com privacidade ou direitos pessoais.

O Google, se tornou um monstro, um site que chupa todo o conteúdo dos demais e os concentra em suas propriedades. Sites pequenos/ recém inaugurados, têm que estar no Google, pois garantem divulgação, vide o mercado de SEM, que cresce sem parar e foca basicamente no Google. A questão fica mais nebulosa quando falamos de sites que concentram dados de terceiros - sites de busca específica ou de relacionamento, por exemplo. Monstrinhos como Facebook (USD 15 bi de valor de mercado), Mercado Livre (USD 1.8 bi) e Telelistas, só para citar três exemplos. Esses sites precisam estar no Google?

Como já mencionado, o Google leva tráfego para os sites. Mas se esse tráfego não for de novos usuários, a brincadeira começa a não fazer tanto sentido, pois, em vez de educar os usuários a entrarem diretamente em seu site, estes ficam “viciados” em usar o Google.

Meus nobres quatro leitores, estamos diante do célebre Dilema dos Prisioneiros, popularizado pelo filme Uma Mente Brilhante. Os sites estão no Google porque todos seus concorrentes também estão. O melhor seria não estarem lá, mas não há forma de coordenarem uma ação nesse sentido porque o incentivo que cada site tem de estar lá, nos primeiros lugares, é enorme.

Os sites estão presos ao Google porque se não disponibilizarem seu conteúdo lá, estarão em desvantagem competitiva em relação a seus concorrentes. Da mesma forma, quem consegue proeminência nos resultados do Google tem vantagem competitiva em relação aos concorrentes.

A solução para os sites é realizar que não há escapatória. A mehor estratégia a seguir é:

1. Otimização de código > para aparecer nas primeiras posições
2. Compra de algumas palavras > para garantir a exposição
3. Fidelização de novos usuários > para que cada vez mais usuários entrem sem passar pelo Google (e não fiquem à mercê da concorrência)

O mais grave nessa situação é que a internet como um todo está cada vez mais na mão do Google. Sua concorrência tende a minguar, vide Yahoo que agora dependerá do Google.

Apesar do nome parecer ter saído do Príncipe de Nova York (estilo Zamunda), é um bom serviço de marcação de compromissos e encontros. O bom é que não precisa se cadastrar.

Mobaganda

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